一、廣告對品牌知名度形成作用

　　廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立起知名度。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度

　　品牌知名度的具體價值如下：

　　1 熟悉會引發(fā)好感。人對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

　　2 進(jìn)入品牌目錄群。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會被選擇，有機(jī)會成為首選品牌。而品牌目錄之外的品牌就無人間律了。

　　3 知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。

　　研究表明在低卷入的商品中，廣告使知名度提高，其銷售量一般就會增加�！　�

　　二、廣告對正面的品質(zhì)認(rèn)知度形成作用

　　產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下：

　　1 使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。

　　2 廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。

　　3 新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　4 產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。

　　5 品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個性。品質(zhì)的印象不是一朝一夕間能夠建立的。品牌管理者必須對此有充分的認(rèn)識，有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。

　　三、廣告對品牌聯(lián)想提供了空間

　　說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些就叫做品牌形象。比如對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過廣告?zhèn)鞑ブ�后，在消費(fèi)者心目中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個具有營銷意義的品牌印象。廣告對促成品牌聯(lián)想的作用如下：

　　1 差異化以求得第一的位置。廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

　　2 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者 喝的時機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

　　　 3 塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

　　需要指出的是，廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng)對于樹立品牌形象也有負(fù)作用。廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。廣告做得不好，不但不能維護(hù)形象，還會破壞品牌原有的形象�！　�

　　四、廣告對品牌忠誠形成的作用

　　廣告對品牌忠誠形成的作用過程模式如下:認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠。 就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

　　消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于：

　　1 忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。

　　2 帶動、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個消費(fèi)者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高卷入的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

　　3 使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷�。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。